主持人：哈维先生（见图）是美国广播电视网ABC前副总裁。由他和我们共同分享美国广播电视网的最佳实践。他是1982年加入ABC的，1987年至2004年担任ABC副总裁，他今天演讲的题目是："广告营销与社会责任"。

　　哈维：非常荣幸能够在这里跟诸位分享很重要的话题："广告营销与社会责任"。希望在座的各位能在我演讲结束后踊跃发问，这是我来这次大会的重要原因，就是能够与各位互动。

　　虽然我的中文能力不是很好，但是语言是一个地区文化的折射，也反应出该地区的人是如何看到自己的文化的。中文更能显现出这句话的意义，中文是具有象形特色的文字，因为它可以显现出中国文化源远流长的

　　在我看来广告行销给消费者的信息，同时对他们的行为意识产生影响，并且影响他们的消费决策，其中缺少两项要素。

　　第一，广告商的自我约束。

　　第二，重视大众接受媒体的频率。

　　相信我们都会同意中国媒体机构运作上受制于当政的监管，问题的关键是国内媒体和市场营销机构如何面对这个逆势。与此同时，过去在国外推行强调广告行销真实性的实际例子，都可以被中国政府以及业界作为一个极好的借鉴和依据。从中可以找到最适合目前市场行销的方式，同时可以从别人的失败中获取一些经验，同时也可以从中获利。

　　在座各位听了我这句话可能会感到惊讶，当今美国电子媒体同样受到严厉规范，同样也体现在广播和电视媒体上，他们必须向美国联邦通讯委员会汇报，就像中国的电影、电视、广播总局。依据美国的法律，只要是向外广播的广播和电视机构，都必须与服务于广大公众利益为依据。根据美国联邦通讯委员会制定的条款规定："包括广播电视在内的媒体机构，都不能播出虚假的内容"。另外美国联邦贸易委员会规定："所有国外的广告宣传必须是真实性的，此外不含任何欺诈和刻意误导的成份"。尽管美国联邦贸易委员和美国联邦贸易委员会均掌握着数亿美元的资金打击广告宣传的不法行为。但是在监视绝大部分和所有不法者的行踪上仍然存在许多漏洞。他们只能惩处少部分的人，并且是严重违法行为人才得到惩处。美国的广告商以及行销商自己为了弥补这个真空，制定了一些条规进行自我约束，他们相互努力以得到多赢局面。在这种情况下，消费者也可以在选购货品时得到正确、真实以及重要的消费资讯。同时广告商也清楚的意识到宣传的不真实性或者是不正确的资讯，在目前是极为困难的或者是不可能得逞的。他们清楚的认识到自己和竞争同行都受到同样的约束。在这过程中，也可以帮助政府将有限的资源集中打击不怀好意的广告商和不愿意遵守条规的业者。与此同时，自我约束也意味着政府必须减少对业界不必要的干预。身为一位来自国外的学者和业界人士，让我告诉这里的朋友，如何加大广告的宣传，我们在美国以及我自己工作20多年的时间里一直遵循的守则是："同时我必须强调在美国业界使用的自我约束守则并不相同于其他国家的守则"。换句话说，美国国家都有自己的守则。比如在其他的国家制定守则可以是媒体，也可以是广告商或者是由当地政府立法规定。重要的是中国在广告原料的自我约束上必须找到一个合适的方法，并且符合现实中国现实社会。而且我也觉得这个时机已经来临。在座的各位，我的演讲已经到了一半了。

　　在美国国家广播公司工作的时候，我的同事都会审查很多广告内容，这些广告为我们赚取了数十亿美元的广告赢余。除此之外，美国另外两个无线电视网：美国国家广播公司和哥伦比亚广播公司都具备了自己的标准。但是我们有一个共同解决不了的问题，就是在美国地方台和平面媒体均没有自我结束的标准互联网就更不用提了。

    在美国广播公司大部分的广告企划案都是采用文字提档案或者是绘图的方式由媒体公司的领导层审核，这也让领导层跟广告公司及律师对即将开放的广告内容进行磋商，这样可以就内容进行修改，也避免了广告开拍以后必须做重拍的复杂过程。我们的广告审核标准是针对可信度以及与美国广播公司所规定的守则是否加以决定，我们最重要的任务是确保广告内容的真实性。一般的情况下，广告商必须对广告内容提供要求证明。

    比如美国通用汽车公司广告说："比福特更能节省燃料"。我们要求有关部门出具证明，证明他的广告是准确无误的。我们也会考虑到广告的播出时间以及内容的性质是否符合电视台的受众群上，如果广告含有暴力和色情，就不会在少年儿童观看的时间段播出。我们使用以往的案例做广告内容是否符合标准的判断。每年都会出版有关美国广播公司的手册，让广告商更进一步的认识到公司制定的标准，同时也有针对未成年儿童，也就是未具备判断能力的青少年儿童，特别设立了广告审核标准。

    这些广告的内容交由专人进行审核，这些编辑人员并不是都具备高等学历，但是他们拥有一个共同的特制有极好的分析和谈判能力，在审核过程中编辑人员可以决定是否接受或者是推翻广告企划案，还是要求改变企划案的内容，如果遇到这个瓶颈就会传到我这儿再找出最后的妥协方案。

　　在美国广告企划案必须是建立在一个公平合理的水平上，这并不代表必须是绝对性质的。但是得建立在科学的基础上，我们主要是以广告商提出的证明作出判断，而且很多广告案都是处于公司审核的边缘。我们也设立了一个机制，允许来自外界的机构或者对我们播出的广告提出合理的批评。整个过程要给予正反双方相同的机会提出观点，我做最后的决定，这个决定是决定广告内容的播出与否或者是修改的可能性。

　　与此同时，这些机构和个人也可以诉诸于一个类似的机构挑战广告内容的正当性和合理性，这个机构专著于维护职业商场上的基本原则和法则。我们对此机构一直有高度评价，我在他们当中选择我的接班人，大家也不会感到惊讶。有鉴于美国广播公司的社会责任，我们也免费提供时段来播出有利于大众权利的广告，这些宣传社会福利的广告是由政府机构我们称之为宣扬和鼓励社会福利的PHS，我们针对该机构的正当性进行审查，以确保广告内容的宗旨和募集的资金是致力于社会福利事业的发展，而不是用于私人利益或者是其他不正当的用途。

    通过PHS的推行能够帮助传媒机构，我在美国广播公司的工作时间参与了一些企划案，是有关于性骚扰给受害者所带来的毁灭性的企划案。此外美国广播公司还推广了其他的社会福利活动，包括学习能力的培养加强听、读、写的培养。我们也与美国贩吸毒的团体有伙伴关系，几年来美国广播公司诉诸数千万的资金用来打击吸毒，这个问题在中国也是很棘手的问题。以PHS在美国推广的经验而言，推广社会福利的行销或者是CRM起到了多渠道行销的作用。

    CRM与一般PCS的不同在于广告商以较低的价格买到播出时段，将政府相关信息准确的传达给相关受众。播出广告的媒体也得到了相应的报酬，虽然报酬相对较低，因为广告内容的特殊性质，对于这些广告商来说他们可以向社会大众证实，它们并不单单是盈利性质的机构，同时也是致力于社会福利性的推广和建设。当然就像在美国一样，你们随时可以透过征求公关顾问公司优秀公司的帮助，以他们一直以来在广告企划上的优秀经验，可以大大给你的广告业企划加分。很荣幸今天嘉力广告公司的朋友也在场。

　　另外一项主要要素是极力加深社会大众对不同媒体宣传的正确判断，我在美国并没有很好的例子供大家参考，一个世纪以前美国受众接受了广告。如今他们对广告宣传的内容仍然深信不疑。很多人认为他们在电视上所看到个广告都是属实的，而很多品质不一的广告都在自己的广告中多加了就像电视上一样的字眼。还有更糟的是在其他幸存媒体上所播出的广告并没有受到受众的青睐，他们不会响应广告商的号召。

    因此广告并没有得到相应的效果，以巨额的广告预算付诸东流。如今在许多公立学校和大学里都开设教导大众正确判断的课程，在此基础上进一步拓展开来，在这方面在座的各位也可以尽一份力。你也可以帮助确保加强广告宣传的力度和可信度，不只是局限于业界的自我约束和政府相关法律的帮助，同时也帮助着重于鼓励社会大众善用媒体的支持，并且以身作则致力于互联网上或者是相关的课程。

    我也相信这项投资在未来特定的企划案上乃至于广告界都会带来莫大的回报。我衷心的希望今天的演讲能给在座各位带来探讨，进一步思考如何在市场营销的基础上开展营销在广告上的影响力。我也很乐意为各位提供我的电子邮箱，在座的各位如果未来有问题我也很乐意帮助，希望各位踊跃提问。

　　提问：我有三个问题：

　　1、在美国对媒体和广告主违反了FCC的惩罚有多严重？

　　2、中国有很多广告形式有贯名、特约等等的广告形式，请问在美国广告形式有哪些？有没有这样的广告形式？

　　3、电视直销在美国发展状况怎么样，在中国电视直销也是被规范的一个品种。在美国电视直销发展比较充分，他怎么能保证自己推销产品的真实性和可信度。谢谢！

　　哈维：在美国如果涉及违法机构要么被罚款，不的话他们的执照就会被撤销。第二问题，这个主题范围非常的广，我首先将它分为几个方面来说明。

　　1、有关于一般的产品，公众可以判断他们所购买的产品是否与广告宣传的内容相吻合。比如可口可乐或者是百事可乐的宣传。但是更重要的是这个问题超越了比如一般的洗发精广告，而涉及到一些药物或者是影响人类广告的宣传这是更为重要的问题。在中国有许多于关药物有关或者是食品广告商都存在问题，这些问题有可能对身体造成严重的损害，必须在广告商的盈利和社会大众福利中取得一定的平衡。除了我们所看到的一般的广告形式，我相信你也想知道更多广告形式。我们也可以看到有一些广告是通过发传单的形式宣传的。

　　有一种形式我们称作为游击战式的宣传方式，由行销人员进入某一个场所，比如酒吧来宣传他们的产品有多好有多妙。还有一种形式我们可以看到广告商付费让他们的广告出现在电视节目中，在我看来这种广告形式是最有效的。就像我在演讲中所说的，很羡慕在座各位目前所处的市场，大家要实施必要的守则，确保这个趋势不往歪曲的方面发展。

　　提问：我是来自XX网。前一阵我们做了一个专题是关于问题广告。比如说像麦当劳、耐克它并没有触犯中国广告法，但是在内容上有一些问题，引起了对广告主负面的影响。美国广告业发展这么长时间已经很完备了，但是百密必有一疏，出现问题以后媒体在这之中承担的责任是什么？媒体毕竟是向广告主负责，通过广告发布对广告主市场是否承担一定的责任？

　　第二，在广告作品方面如何让大众区分开，因为广告作品有艺术性和真实性，它是有相互交合的艺术。如何让大家区分这个广告艺术表现的真实性？谢谢！

　　哈维：这是一个很好的问题，要我具体的回答可能还需要很长时间做具体的阐述。就像我所说的针对这个问题，我们还是要回到制定自我约束的条框开始。在制定自我约束的前提下可以有很多方式，可以通过媒体机构或者是市场营销部门，或者是通过政府的立法进行。媒体惟有得到公众的支持，才能进一步建立自我约束的机制。

    同时政府的监督也非常重要，比如针对刚刚所说的有关麦当劳广告的事件，必须由政府出面解决这个问题。在美国广播公司我们也面对同样的问题，比如针对麦当劳广告的事情，我们也有关于麦当劳或者是耐克广告出现争议，我所说的重点是必须找出符合中国当今市场和国情的办法进行自我约束。美国政府机构必须扮演后背角色对媒体的行为进行监督。

　　我觉得最主要还是强调广告行销的可信度和真实性，我们必须要让广告商意识到广告内容不只是为自己机构的利益，同时也要为消费者的利益着想，让消费者知道他们买到的货品是如广告宣传中的那样，绝对是真实可信的。同时必须有一个有效的机制来磋商和谈判解决可能发生的问题。

　　谢谢！

　　[注]：本文来自2005中国大型活动制造暨传媒影响力营销论坛 演讲稿